Marketing e Responsabilidade Social: Green Marketing vs Greenwashing

Na atual sociedade global e competitiva, caracterizada por céleres mudanças tecnológicas e demográficas, bem como desafios ambientais graves, a junção entre Marketing e Responsabilidade Social nunca foi tão proeminente.

Hoje, vou explorar como a Responsabilidade Social Corporativa (RSC) está a reformular as estratégias de Marketing para que contribuam para um futuro mais sustentável e ético.

Porque é que a RSC é mais relevante do que nunca?

No panorama empresarial e societal contemporâneo, a RSC emerge como uma força dominante, já que com a crescente consciencialização acerca de questões sociais e ambientais, as organizações estão a reconhecer cada vez mais o seu papel na resolução das mesmas.

Assim, a intersecção entre o Marketing e a RSC não só reflete um compromisso ético, mas também um imperativo competitivo e económico de todos os negócios.

Marketing Responsável

O conceito de Marketing tem vindo a evoluir ao longo do tempo, sendo que, atualmente, o foco já não está, somente, na maximização do lucro, mas sim no envolvimento com os consumidores e respetivas comunidades, de forma ética e sustentável, ou seja, responsável.

Assim, o Marketing Responsável - uma abordagem multifacetada que se centra em práticas éticas e honestas ao longo de todo o processo de Marketing - abraça uma ampla e variada gama de práticas que, se por um lado possibilita “colher“ determinados benefícios - tais como vantagem competitiva, por exemplo - por outro, pode encarar diversos desafios que requerem o empreendimento de esforços para a sua compreensão e colmatação.

Green Marketing

Uma maneira de “colher“ benefícios passa por adotar práticas de Green Marketing, uma vertente do Marketing Responsável, em que a produção, a promoção e a eliminação de produtos e serviços ocorrem de forma menos prejudicial para o Ambiente.

Esta prática, não só ajuda a colmatar problemas ambientais, como também melhora a imagem da marca, fortalece a fidelidade do cliente e, muitas vezes, reduz custos a longo prazo.

Uma empresa que exemplifica o que é integrar esta prática na perfeição é a LEGO ao empreender esforços para ser mais sustentável e, simultaneamente, comunicar abertamente o seu progresso real, nem sempre tão bem sucedido como o desejado.

Greenwashing

Por outro lado, uma forma não genuína de praticar RSC, prejudicial para a sociedade, que se caracteriza pela disseminação de desinformação, por parte de uma organização, para apresentar uma imagem pública ambientalmente responsável, designa-se Greenwashing.

A H&M, por exemplo, tem enfrentado críticas duras pelas suas coleções caracterizadas como "Conscious", coleções que remetem a práticas sustentáveis, mas que desaparecem sempre que deixam de ser tendência, reaparecendo, novamente sob a forma de uma nova tendência.

Conclusão: Fazer o Bem Compensa Sempre (e em mais do que uma maneira)

Refletindo acerca de todos os aspetos até aqui explorados, concluo que, ainda que não desprovidas de desafios e inquietações, as organizações podem fazer o bem – promovendo qualidade ambiental e bem-estar social através da prática de Marketing Responsável – e, sinergicamente, traduzi-lo em benefícios tangíveis como, por exemplo, ganhos económicos e estratégicos.

À medida que as empresas continuam a evoluir e perante o estado alarmante do Ambiente, não é suficiente desenvolver apenas algumas alternativas como, por exemplo, produtos ambientalmente eficientes, como ilustrado com o exemplo da H&M, mas sim necessária uma integração honesta e holística das práticas de Marketing Responsável que constituem, não só uma oportunidade transformacional para as organizações contribuírem positivamente para a sociedade e para o Ambiente, mas também um imperativo moral para a construção de um futuro sustentável e ético.

Assim, implementar RSC através de práticas de Green Marketing e por meio da adoção de valores de compromisso com a causa, de comunicação transparente, autêntica e credível, e da monitorização e medição regular e eficaz do impacto das práticas responsáveis, compensa não só por acarretar melhorias financeiras para as organizações, uma imagem e reputação mais atrativa e vantagem competitiva, por exemplo, mas também por ser a resposta empresarial que permitirá alcançar os Objetivos Universais de Desenvolvimento Sustentável e, deste modo, não só reestabelecer a saúde do Ambiente, mas também salvar a Humanidade.

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